En décembre 2025, le président français Emmanuel Macron explique qu’un président africain l’a contacté après avoir cru à un coup d’État en France. En cause, une vidéo générée par intelligence artificielle (IA) publiée par un jeune Burkinabè sur Facebook. L'auteur de la vidéo, qui a fait plus de dix millions de vues, est contacté par le journal Le Monde et explique qu’il voulait juste gagner de l’argent.
Plus récemment, fin avril, CBC News et Radio-Canada ont révélé qu'un réseau de chaînes YouTube de désinformation, militant pour l'indépendance de la province de l’Alberta, était en fait piloté par des créateurs basés aux Pays-Bas. Pour créer leurs vidéos sensationnalistes et trompeuses, les créateurs ont embauché des acteurs et utilisé l’IA, sans jamais montrer leur propre visage. Le réseau a accumulé 40 millions de vues. Leur seule motivation, là encore, semble être le profit, grâce à la monétisation sur YouTube.
Le marché de la désinformation
La prolifération des fausses informations sur les réseaux sociaux ne relève pas seulement d’acteurs ayant des objectifs géopolitiques ou idéologiques, les ambitions sont parfois purement financières. Carlos Diaz Ruiz, auteur du livre "Market-Oriented Disinformation Research", qui analyse le marché de la désinformation, estime que pour mieux lutter contre les fausses informations, il faut considérer cet écosystème comme un marché à part entière, "plutôt que comme une aberration occasionnelle provoquée par un méchant quelque part".
"Si nous appréhendons ce phénomène comme un système qui génère des profits pour de nombreux acteurs, il devient beaucoup plus facile de le réguler."
"Un système qui récompense avant tout l’attention"
Le système des réseaux sociaux est fait de telle sorte que les influenceurs sont poussés à produire des contenus toujours plus extrêmes pour maintenir leur audience semaine après semaine et ainsi leurs revenus. "Quand on paie des créateurs de contenus pour produire des contenus très engageants, on crée un système qui récompense avant tout l’attention. Et on sait que cette attention est captée soit par des contenus très spectaculaires, soit par l’anxiété et la peur", explique Carlos Diaz Ruiz.
Publier des fausses informations sensationnalistes ou anxiogènes serait même récompensé par les algorithmes, selon un rapport récent du projet de recherche SIMODS, qui évalue la désinformation en ligne sur les grandes plateformes. L'étude estime par exemple que sur YouTube, un compte qui publie régulièrement des contenus faux ou trompeurs reçoit onze fois plus d’engagement qu’une source crédible avec le même nombre d’abonnés. Sur X, c’est environ dix fois plus et sur Facebook, neuf fois plus. Instagram et TikTok s’en sortent un peu mieux avec un ratio respectif de quatre et de deux. Seul LinkedIn semble éviter l’écueil.
Des publicités distribuées de façon opaque
Pour les influenceurs, chaque vue, chaque clic, chaque interaction signifie plus d’argent de la part des annonceurs. "La plupart des influenceurs ne gagnent pas beaucoup d’argent, mais pour quelques-uns c'est très rentable", indique Carlos Diaz Ruiz.
Cette économie de l’attention est alimentée par la publicité, sur laquelle repose le profit des plateformes. "Nous les qualifions de ‘géants de la tech’ parce que nous les considérons comme des entreprises technologiques, un terme neutre. Mais si l'on regarde leur modèle économique, ce sont en réalité des régies publicitaires. Leurs revenus proviennent de la publicité ainsi que des marques, des entreprises et des particuliers qui utilisent leurs services", fait remarquer l’expert en stratégie marketing et structuration des marchés.
Sur les grandes plateformes, les publicités des annonceurs sont distribuées automatiquement via des régies publicitaires, comme Meta Ads, qui jouent un rôle d’intermédiaire. Des algorithmes distribuent donc les publicités sur les comptes en fonction de critères de ciblage, comme le lieu ou la tranche d’âge. En conséquence, la publicité d’une marque légitime peut se retrouver sur un compte qui certes correspond au ciblage de l’annonceur, mais qui diffuse de fausses informations.
"Vous payez des publicités sur les réseaux sociaux, et cet argent finit chez un influenceur provocateur. L’influenceur dit : ‘Je fais juste du contenu, c’est la liberté d’expression.' La plateforme dit : ‘Je ne suis qu’une plateforme.' Et l’annonceur dit : 'Je ne sais pas où va mon argent.’ À la fin, personne n’est responsable", conclut Carlos Diaz Ruiz.
Un système qui profite aux plateformes
Parfois, ce sont même les annonceurs qui enfreignent les règles des plateformes. Selon Reuters, Meta prévoyait à la fin de l'année 2024 de générer environ 10 % de son chiffre d'affaires annuel global – soit 16 milliards de dollars – via la diffusion de publicités pour des arnaques et des produits interdits. "Si 10 % de vos revenus proviennent de publicités pour des arnaques — sans compter la fraude et sans compter toutes les autres catégories dont on a parlé avant — on parle d'une somme d'argent non négligeable dont les plateformes profitent. Et bien sûr, elles peuvent toujours dire qu'elles ont fait quelque chose contre ces arnaques, mais elles n'ont pas rendu l'argent", s’indigne l’expert en structuration des marchés.
Comment mieux réguler ?
Pour éviter que les publicités d’une entreprise légitime finissent par financer des comptes de désinformation, Carlos Diaz Ruiz plaide pour une meilleure régulation du marché publicitaire sur les plateformes :
"Si les annonceurs avaient l’obligation de suivre où va leur argent, s'ils savaient ce qu’ils financent exactement, ils seraient beaucoup plus prudents. On l’a déjà fait avec les banques."
Il fait référence au règlement "Know Your Customer", qui impose aux banques de connaître leur client, afin d’éviter de financer le terrorisme ou de blanchir de l'argent par exemple. "L'idée est que la banque, même si elle n'est qu'une banque, a la responsabilité de savoir où va l'argent, qui est son client et à quoi sert cet argent. Cela n'existe absolument pas dans le domaine de la publicité numérique", résume l’expert. Ce type de régulation, par exemple, permettrait d'instaurer une traçabilité et de placer les acteurs du numérique face à leurs responsabilités.
