Un Super Bowl moins populaire en raison de la guerre commerciale?

Bière, télé et Super Bowl : ce mélange habituellement gagnant risque d’être moins harmonieux cette année en raison des tensions économiques et politiques entre le Canada et les États-Unis. En réponse aux menaces de tarifs douaniers sur les exportations canadiennes, certains bars ont choisi de ne pas présenter la grand-messe du football américain, tandis qu’un sondage prévoit que les téléspectateurs québécois seront moins nombreux devant leur petit écran dimanche.

La microbrasserie Dieu du ciel ! ne s’est jamais définie comme un bar sportif, mais présentait tout de même le Super Bowl depuis une quinzaine d’années, tout comme des matchs du Canadien de Montréal et de la Coupe du monde de soccer à l’occasion.

Mais ne cherchez pas le duel entre les Chiefs de Kansas City et les Eagles de Philadelphie sur ses écrans dimanche. La direction a choisi cette semaine d’éteindre les téléviseurs de ses deux succursales, de Montréal et Saint-Jérôme, devant le malaise qu’elle avait de présenter l’événement phare de la culture américaine en pleine guerre commerciale.

« Ce n’est pas un boycottage, précise Jean-François Gravel, copropriétaire et cofondateur de Dieu du ciel !. C’est juste qu’on a décidé de ne pas le présenter. Ça ne change rien pour les Américains que je ne diffuse pas le Super Bowl. Ça ne va pas faire baisser les cotes d’écoute. Mais de présenter le match sur grand écran, puis de célébrer cette grande messe-là, non, c’est une coche de trop. »

M. Gravel estime qu’une centaine de clients auraient rempli ses deux établissements en temps normal.

« Forcément ça risque d’être un dimanche plus tranquille. Mais bon, c’est une question de valeurs. Est-ce que va changer ma fin d’année ? Non. Mais c’est de l’argent qu’on ne fera pas. »

Des exportations menacées

Le monde de la bière, et des microbrasseries en particulier, pourrait bien faire les frais de l’imposition possible de tarifs de 25 % sur les produits canadiens, comme le menace le gouvernement Trump.

À eux seuls, les trois plus grands brasseurs de la province, Molson Coors, Labatt et Sleeman, exportent pour 800 millions de dollars par année, selon les données de l’Association des brasseurs du Québec.

Pour les plus petits joueurs, l’imposition de tarifs entraînerait inévitablement une hausse des coûts de production et, du même coup, une baisse des ventes aux États-Unis, estime Jean-François Gravel, qui exporte une petite partie de sa production au sud de la frontière.

« C’est sûr que ça rendrait ma bière beaucoup plus chère sur la tablette, dans un marché où la concurrence est déjà très forte. Ça diminuerait mes ventes de beaucoup. »

Les tarifs pourraient également tirer vers le haut le prix des canettes qui, dans une écrasante majorité, sont fabriquées aux États-Unis à partir d’aluminium canadien.

« Ça pourrait faire monter le prix de la canette de quelques sous. Mais quand on en achète par millions comme nous, ça fait une grosse différence. »

Mais le plus gros effet de ce bras de fer commercial pourrait bien être ressenti dans le secteur du divertissement en entier, craint le cofondateur de Dieu du ciel !.

« On sort de la COVID-19 et d’une période d’inflation durant laquelle les gens ont eu à surveiller un peu leur budget un peu plus. On est un restaurant et on vend de la bière : forcément, si l’économie ralentit ou pire tombe en récession, c’est sûr que ça va nuire au monde de la microbrasserie et de la restauration. C’est le plus gros danger à court terme. »

Boycottage télévisuel à prévoir ?

En 2024, le Super Bowl avait attiré plus de 10 millions de spectateurs au Canada, un record, dont 1,43 million en moyenne au Québec sur les ondes de RDS. Ces chiffres pourraient également pâtir en raison du conflit Canada-États-Unis.

Un sondage de l’Observatoire international en management du sport de l’Université Laval réalisé cette semaine auprès de 500 personnes indique que les téléspectateurs québécois seront moins nombreux devant leur petit écran dimanche.

Selon ce coup de sonde, 52,6 % de la population québécoise a l’intention de regarder en totalité ou en partie le Super Bowl dimanche, une baisse de 6,2 points par rapport à l’édition de l’an dernier.

Parmi ceux qui ont choisi de ne pas être au rendez-vous, environ un cinquième (20,8 %) le feront en guise de protestation contre les menaces économiques du gouvernement Trump, indique Frédéric Boucher, doctorant à Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval.

« Les frictions économiques sont venues réveiller une fibre patriotique, ça dérange », explique l’auteur de l’étude.

Le chercheur a également remarqué une baisse des achats prévus de nourriture, de boissons et des produits dérivés en vue de la soirée de dimanche, ce qui laisse présager des célébrations plus modestes.

M. Boucher note qu’une partie de l’auditoire dérangée par les politiques du gouvernement Trump (19 %) sera tout de même à l’écoute.

« Le sursis de 30 jours sur l’imposition des tarifs a été annoncé au moment où on collectait les données. Si les tarifs avaient bel et bien été imposés, j’aurais été curieux de voir si l’impact aurait été plus grand. »

Cela dit, la perte d’intérêt des Québécois pour le Super Bowl a peut-être aussi à voir avec la domination des Chiefs de Kansas City, qui seront à la conquête d’un troisième trophée Vince-Lombardi consécutif.

Pour environ le quart des personnes interrogées, la participation des Chiefs à la grande finale de la Ligue nationale de football (NFL) diminue leur motivation à regarder le match.

« Les gens commencent à être tannés de les voir au Super Bowl ! » résume Frédéric Boucher.