Ancienne directrice technique et innovation du groupe Studio TF1, Marianne Carpentier juge, dans une tribune au « Monde », que les gains de productivité promis par l’IA ne permettront pas à ce secteur déjà fragilisé de se remettre sur pied.
Les sociétés de production n’ont pas attendu l’intelligence artificielle (IA) pour être sous pression. Depuis longtemps, leurs dirigeants reçoivent la même demande, à savoir produire plus, plus rapidement et moins cher. Alors, quand l’IA a surgi, la promesse était alléchante. Les démonstrations, en effet, sont spectaculaires, et les cas d’usage se multiplient. La promesse est en partie tenue. De fait, l’IA transcrit, sous-titre, traduit, dérushe et fait beaucoup de choses plus vite qu’aucune équipe humaine. Sur ce point précis, le débat est clos.
Le problème n’est pas que la promesse est, en définitive, fausse, mais qu’elle part d’un présupposé sur lequel on ne s’attarde jamais : la difficulté du secteur serait un problème de coût de production. Produire moins cher pour souffrir moins. Ce raisonnement a l’élégance des évidences. Cependant, il est erroné.
Regardons le marché tel qu’il est. Du côté de la demande, les investissements des diffuseurs historiques sont sous tension structurelle, adossés à une ressource publicitaire qui connaît une érosion continue. Les plateformes mondiales ont durablement resserré leurs commandes et leurs prix. Résultat : le marché de la commande, dont vivent l’immense majorité des producteurs, se contracte.
Rareté de l’attention
Du côté de l’offre, c’est le mouvement inverse : jamais autant de contenus n’ont été produits, publiés et mis en avant par les plateformes. La création s’est démocratisée, les barrières techniques ont disparu, et l’IA générative vient d’abaisser la dernière, celle du savoir-faire. Conséquence d’une demande qui se réduit et d’une offre qui explose, le prix d’un bien abondant s’effondre. C’est la déflation du contenu, silencieuse, mais que chaque producteur constate dans sa propre exploitation, à travers des prix de vente qui, à qualité égale, diminuent.
Pendant soixante-dix ans, la rareté du secteur audiovisuel résidait dans la capacité de production. Cette rareté a disparu. Ce qui est rare aujourd’hui, ce n’est plus le contenu, c’est l’attention qu’on lui accorde. C’est dans ce paysage qu’émergent l’IA et sa promesse productiviste. Toutefois, cette technologie ne sauvera pas la production audiovisuelle, elle risque de l’achever. Mesurons ce qu’elle propose réellement : produire plus efficacement un bien dont la valeur unitaire baisse, pour des clients dont les budgets se contractent, sur un marché où l’abondance est déjà le problème. Autrement dit, décroître plus efficacement.
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