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Le business de Beyoncé Knowles-Carter

En cover story du numéro d'octobre de GQ, Beyoncé Knowles-Carter nous parle de business, d’héritage, d’art, et de famille. “Il ne s’agit pas d’être parfaite, mais d’être révolutionnaire”.

Robe, Rick Owens. Boucles d'Oreilles, Boucheron. @ Bryce Anderson

Robe, Rick Owens. Boucles d'Oreilles, Boucheron. @ Bryce Anderson

Par Frazier Tharpe | Photographie de Bryce Anderson | Traduit et adapté par Hervé Loncan

Beyoncé se libère.

Au milieu de Cowboy Carter, son huitième et plus récent album studio, sorti au printemps dernier, une voix énonce clairement la mission du projet sur fond de sirènes hurlantes et de beats tonitruants : les artistes, dont la créativité est trop vaste pour être contenue dans une case bien définie, se sentent bien souvent à l’étroit, contraints par l’idée même de genre. Tout ça avant que Beyoncé elle-même ne se compare à Thanos, le fameux méchant de Marvel qui cherche à s’approprier des pierres précieuses au pouvoir mystique pour les assembler et en faire naître un super pouvoir unifié.Il n’y a certes pas de clip, mais les paroles suffisent à convoquer une image puissante : Beyoncé, armée d’un gant étincelant, abattant tous les murs abrutissants, faisant valser toutes les étiquettes que l’industrie a essayé de lui coller et autres cases dans lesquelles elle a voulu l’enfermer au cours de ses près de trente ans de carrière. C’est un thème qui s’applique à presque tout ce qu’a fait Beyoncé depuis une dizaine d’années, et en particulier ces deux dernières années : une mission de réappropriation, de replacer la communauté afro-américaine au centre d’espaces où son influence a été minimisée, que ce soit dans le rodéo, dans les grandes plaines américaines, ou dans la moiteur des salles de bal.

Tout le projet a été alimenté par cet héritage. Chaque pas en avant est éclairé par un regard en arrière, un voyage dans le temps pour retrouver ses propres racines, tout en ayant à l’esprit que son arbre généalogique n’est qu’une partie d’une plus vaste forêt où tout est connecté. Et grâce à ça, tout ce qu’elle entreprend n’en est que plus grandiose. Un nouvel album sous influence country n’est pas seulement un exercice destiné à défaire les contraintes du genre, c’est une leçon d’histoire où les pionniers oubliés peuvent être mis à l’honneur et où les véritables descendances peuvent être explorées (cette voix qui dénonce les genres est celle de Linda Martell, la pionnière noire de la country dont le travail a rencontré la même résistance que celui de Beyoncé).

 

Robe Saint Laurent par Anthony Vaccarello. Boucles d'oreilles et bracelet Cartier.
Robe, Saint Laurent par Anthony Vaccarello. Boucles d'oreilles et bracelet, Cartier.© Bryce Anderson
 
De ce fait, ses incursions dans le champ de la musique comme en dehors ont plus de poids que celles de la plupart des célébrités ne pourront jamais en avoir. Par exemple, le moment où, fin juillet, la vice-présidente Kamala Harris a utilisé “Freedom” comme bande-son du spot inaugural de sa première campagne présidentielle paraissait comme un moment à la fois historique et inévitable, la voix et les paroles de Beyoncé semblant annoncer une nouvelle ère politique.

À 43 ans, Beyoncé a démontré à maintes reprises sa capacité à exercer un rare contrôle sur son image, son portrait, son univers de musicienne et celui de femme d’affaires. Elle est devenue experte dans l’art de casser les codes et d’investir de nouveaux domaines, dans les affaires et dans l’art, tout en créant dans la foulée de nouvelles normes et de nouvelles opportunités pour les autres. À ce régime, nulle frontière ne saurait la contenir, nulle pierre ne lui est plus inaccessible. Comme le dit la fin du couplet sur le morceau de Cowboy Carter, “I ain’t no regular singer, now come get everything you came for” (“Je ne suis pas une chanteuse ordinaire, maintenant viens chercher tout ce pourquoi tu es venu”). Pourtant, bien des questions se posent encore. Qu’est-ce qui la pousse à continuer, trois décennies plus tard, alors qu’elle n’a plus rien à prouver ? Qui est-elle vraiment, entre les albums acclamés par la critique, les tournées blockbusters et les docu-concerts flamboyants ? Nous avons eu la chance d’en avoir un rare aperçu lors d’un échange au long cours par e-mail cet été.

GQ : Où êtes-vous en ce moment ? À quoi avez-vous occupé votre journée ?

Beyoncé : Aujourd’hui, je suis sur la côte Est et je profite un peu du soleil estival.
La plupart du temps, j’essaie de me réveiller vers 6 heures du matin, pour caser une heure ou deux de travail avant que les enfants ne se lèvent. Je suis mère tout en travaillant, je vais de l’avant, en embrassant la beauté et le chaos de tout ça.

Notre maison est très vivante, il y des cousins, des amis, des petits spectacles spontanés et le cliquetis des dominos. Ces jours-ci, j’essaie de me concentrer sur ma santé, je prends des compléments alimentaires, je mange très sainement. Cet été, j’ai renoncé à la viande, à part la dinde. J’essaie de trouver la force de faire un peu d’exercice, mais je n’ai pas le courage aujourd’hui. Demain, peut-être. Haaaa !

Il n’a échappé à personne que votre nouvel album s’appelle Cowboy Carter, et non Cowgirl Carter. Qu’essayez-vous de dire sur le genre et la race à travers ce titre ?

J’avais envie que tout le monde prenne une minute pour faire des recherches sur le mot “cowboy”. L’histoire est souvent racontée par les vainqueurs. L’histoire américaine ? Elle a été réécrite à l’infini. Parmi tous les cowboys, jusqu’à un quart étaient noirs. Ces hommes étaient confrontés à un monde qui refusait de les considérer comme des égaux, et pourtant ils constituaient la colonne vertébrale de l’industrie de l’élevage du bétail. Le cowboy est un symbole de force et d’aspiration en Amérique. Le nom “cowboy”, on le donnait aux esclaves qui s’occupaient des vaches. Le mot “cowboy” vient de ceux que l’on appelait des “boys”, sans jamais leur accorder le respect qu’ils méritaient. Personne n’osait appeler un Noir qui s’occupait des vaches “Monsieur”. Nous méritons tous le respect, surtout lorsque nous le donnons.

 

Robe Miu Miu. Gants Thomasine. Boucles doreilles Lorraine Schwartz Fine Jewelry. Bagues De Beers.
Robe, Miu Miu. Gants, Thomasine. Boucles d’oreilles, Lorraine Schwartz Fine Jewelry. Bagues, De Beers.© Bryce Anderson

 

 Quelle a été votre expérience, en tant que femme noire, dans des milieux d’affaires où d’aucuns auraient pu penser que vous ne vous épanouiriez pas ?

Il existe un énorme contraste entre les parcours des hommes et des femmes dans le monde des affaires. Les hommes ont souvent le luxe d’être perçus comme les stratèges, les cerveaux de leurs entreprises. Ils peuvent se permettre de se concentrer sur le produit, l’équipe, le business plan. Les femmes, en revanche, surtout si elles sont sous les feux de la rampe, sont souvent cantonnées au rôle de visage de la marque ou d’outil marketing. Il est important pour moi de continuer à adopter la même approche que celle que j’ai adoptée pour ma musique et d’appliquer les enseignements que j’en ai tiré à toutes mes entreprises.

Je suis là pour changer cette vieille rengaine. Je suis là pour me concentrer sur la qualité. J’essaie de choisir l’intégrité plutôt que les raccourcis. J’ai appris que le véritable succès, ce n’est pas de se reposer sur un nom. Il s’agit de créer quelque chose d’authentique, qui tient la route. Il ne s’agit pas d’être parfaite, mais d’être révolutionnaire.

 

Cowboy Carter est le deuxième album d’une trilogie entamée il y a deux ans avec Renaissance. Qu’est-ce qui a déclenché cette grande idée de faire une trilogie d’albums, chacun explorant des genres différents ?
J’ai commencé Cowboy Carter il y a presque cinq ans. Prêtez attention à mon âge dans les paroles de “16 Carriage”.

Depuis le début de ma carrière et sur chaque album, j’ai toujours mélangé les genres. Qu’il s’agisse de R&B, de dance, de country, de rap, de zydeco, de blues, d’opéra ou de gospel, tous m’ont influencée d’une manière ou d’une autre. J’ai des artistes préférés dans tous les genres possibles et imaginables. Je pense que les genres sont des pièges qui nous enferment et nous séparent. J’en ai fait l’expérience pendant 25 ans dans l’industrie musicale. Les artistes noirs, et autres artistes de couleur, créent et maîtrisent de multiples genres depuis toujours. C’est pourquoi il était si important pour moi de sampler le compositeur Joseph Bologne, connu sous le nom de Chevalier de Saint-Georges, sur la chanson “Daughter” sur Cowboy Carter. Le Concerto pour violon en ré majeur, opus 3, n° 1 : II. Adagio a été créé au XVIIIe siècle. C’est un témoignage de la vision du Chevalier. J’espère que ça incitera les artistes, mais aussi les fans, à approfondir et à en apprendre plus sur les innovateurs musicaux noirs qui nous ont précédés. Certains des artistes les plus talentueux n’obtiennent jamais les éloges du grand public qu’ils méritent, surtout lorsqu’ils défient la norme.

J’étais hyper contente qu’une chanson comme “Texas Hold ’Em” soit adoptée dans le monde entier. Et plus heureuse encore qu’elle ait contribué à revigorer le genre country dans la musique, la mode, l’art et la culture, et permis au monde de découvrir des talents de l’envergure de Shaboozey, Tanner Adell, Willie Jones, Brittney Spencer, Tiera Kennedy et Reyna Roberts.

 

Au début de l’année, vous avez également lancé une ligne de soins capillaires, Cécred. En intensifiant vos activités commerciales, diriez-vous que l’entrepreneuriat satisfait d’autres besoins que vos autres activités créatives ?
Je suis avant tout musicienne. Ça a toujours été ma priorité. Je ne me suis pas lancée dans quoi que ce soit qui puisse m’éloigner de mon art tant que je n’avais pas le sentiment d’être passée maître dans la musique, mon premier amour.

Lorsque j’ai lancé ma marque de soins capillaires, Cécred, je voulais qu’elle soit reconnue pour ce qu’elle peut offrir aux vrais gens et à leurs cheveux. Lors de son lancement, j’ai pris la décision de ne pas apparaître dans les publicités. La première impression de la marque devait être fondée sur ses propres mérites, et non sur mon influence. Ce sont des produits que j’utilise depuis des années, je sais de première main qu’ils sont miraculeux.

 

Beaucoup de ce que vous faites professionnellement – des albums aux festivals en tête d’affiche, en passant par les tournées et les nouvelles entreprises – exige manifestement une concentration et un travail considérables. À mesure que vous grandissez et que vos enfants grandissent, comment conciliez-vous ces efforts et les exigences de votre travail avec les occasions d’être simplement une personne dans le monde qui profite de la vie ?
Nous vivons dans un monde d’accès. Nous avons accès à tant d’informations – des faits, mais aussi beaucoup de conneries déguisées en vérité. Nos enfants peuvent utiliser FaceTime et voir leurs amis à tout moment. Mon mari et moi ? Nous utilisions des cartes téléphoniques et Skype au début de notre histoire d’amour. Je n’avais pas les moyens de payer toutes ces notes d’hôtel à travers le monde, alors j’achetais littéralement des cartes téléphoniques internationales pour l’appeler. Tout récemment, j’ai entendu une chanson générée par IA qui sonnait exactement comme moi, c’en était effrayant. Il est impossible de savoir ce qui est réel et ce qui ne l’est pas.

L’une des choses sur lesquelles j’ai travaillé très dur, c’est de faire en sorte que mes enfants puissent vivre la vie la plus normale et privée possible, en veillant à ce que ma vie personnelle ne soit pas transformée en marque. Pour les célébrités, il est très facile de faire de nos vies des performances. J’ai fait un effort extrême pour préserver mes limites, me protéger, moi et ma famille. Aucune somme d’argent ne vaut ma tranquillité.

 

Votre réputation de perfectionniste vous précède – on peut la constater et l’entendre dans tout ce que vous sortez, et c’est un narratif que vous assumez dans des documentaires comme Homecoming et Renaissance. Mais n’arrive-t-il jamais que cette réputation devienne un fardeau, voire une prison ? Vous arrive-t-il de vous sentir personnellement submergée par le poids des attentes suscitées par les standards fixés par vos œuvres antérieures ?
Je crée à mon propre rythme, sur des sujets qui, je l’espère, toucheront d’autres personnes. J’espère que mon travail encourage les gens à regarder en eux-mêmes et à se connecter à leur propre créativité, leur force et leur résilience. Je me concentre sur la narration, le développement et la qualité. Je ne vise pas le perfectionnisme. Je me concentre sur l’évolution, l’innovation et le changement de perception. Travailler sur la musique de Cowboy Carter et lancer ce nouveau projet passionnant n’a rien d’une prison, ni d’un fardeau. En fait, je ne travaille que sur ce qui me rend libre. C’est d’ailleurs pour ça que vous ne me voyez pas sur les tapis rouges et que je disparais quand je n’ai pas d’art à partager.

 

Votre travail ressemble de plus en plus à une entreprise familiale. Par exemple, votre fille de 12 ans, Blue, est passée du statut de spectatrice curieuse de votre processus créatif à celui d’actrice à part entière de celui-ci, avec sa propre chorégraphie lors de votre dernière tournée à vos côtés. Avez-vous hésité à l’inclure dans votre vie publique et dans votre travail, avec tous les regards et, parfois, les critiques que cela implique ?
Qu’avez-vous ressenti en la voyant s’épanouir en tant que force créative à part entière ?
J’organise mon emploi du temps professionnel en fonction de ma famille. J’essaie de ne partir en tournée que lorsque mes enfants ne sont pas à l’école. J’ai toujours rêvé d’une vie où je pourrais parcourir le monde avec ma famille et l’exposer à des langues, des architectures et des modes de vie différents.

Élever trois enfants n’est pas facile. Plus ils grandissent, plus ils deviennent des individus à part entière, avec des besoins, des loisirs et une vie sociale qui leur sont propres. Mes jumeaux sont un cadeau du ciel. Être parent vous en apprend constamment sur vous-même. Il faut beaucoup de prières et de patience. J’adore ça. Ça permet de garder les pieds sur terre et c’est gratifiant.

Mes enfants m’accompagnent partout où je vais. Ils viennent à mon bureau après l’école, et ils sont dans le studio avec moi. Ils participent aux répétitions de danse. Il est naturel qu’ils apprennent mes chorégraphies.

Blue est une artiste. Elle a très bon goût en musique et en mode. Elle écrit bien, et c’est une peintre et une actrice fantastique. Elle invente des personnages depuis qu’elle a trois ans. Elle est très douée, mais ce n’est pas moi qui ai voulu qu’elle monte sur scène. C’est Blue qui en avait envie. Elle a pris ça au sérieux et elle a gagné sa place. Et surtout, elle s’est amusée ! On la voyait tous gagner en maturité un peu plus chaque soir, sous nos yeux.

 

Au fil des ans, vous avez dû être approchée des milliers de fois pour vous lancer dans diverses activités. Que doit contenir une idée ou une ambition commerciale pour vous enthousiasmer ?
Ce qui m’enthousiasme, c’est l’amour, l’héritage et la longévité. Est-ce que j’aime ce que j’essaie de créer juste par amour ? Je découvre en ce moment que le dénominateur commun dans tout ce que j’ai entrepris, c’est l’héritage.

 

Robe et chaussures Dolce Gabbana. Soutiengorge Agent Provocateur. Boucles doreilles De Beers. Bagues Tiffany Co.
Robe et chaussures, Dolce & Gabbana. Soutien-gorge, Agent Provocateur. Boucles d’oreilles, De Beers. Bagues, Tiffany & Co.© Bryce Anderson
 

Qu’avez-vous appris de nouveau sur vous-même en vous engageant avec plus de force et d’assurance dans la voie de l’entrepreneuriat ?
Je suis attirée par l’authenticité. Je ne perds pas mon temps avec des choses qui ne me passionnent pas profondément. Si je ne me réveille pas en y pensant et que je ne m’endors pas en y rêvant, ce n’est pas pour moi. Ma perception de la réussite est très différente de celle de la plupart des gens. Quand je m’engage, c’est à 100 %. Je préfère me concentrer tranquillement, sans être parasitée par des choses qui me détourneraient de l’authenticité. Je crois que tout peut toujours être amélioré. Mon travail consiste à me donner jusqu’à atteindre le meilleur possible.

Je suis inspirée par les choses qui comblent un vide, qui résolvent un problème ou n’existent pas encore. Sinon, je ne suis pas attirée par l’opportunité.

J’essaie de me mettre au défi, moi et les personnes qui m’entourent, de penser différemment. Je pense qu’une grande partie du succès dépend de notre manière de voir la vie. Chaque déception est une opportunité de grandir. Une occasion de changer de cap. Je fais confiance à Dieu, même lorsque j’ai l’impression de voir à peine la lumière au bout du tunnel. Je sais que la terre va s’ouvrir pour moi.

 

Vous venez de sortir votre huitième album, quand vous prenez du recul et que vous contemplez votre discographie, que voyez-vous ? Et qu’espérez-vous voir à l’heure de la conclusion ?
Je suis fière de ce que j’ai pu faire, mais je suis aussi consciente des sacrifices – les miens et ceux de ma famille. Il fut un temps où je donnais tout pour respecter des délais irréalistes, sans prendre le temps d’apprécier les avantages que je retirais de mes efforts. Peu d’entre nous, à la fin des années 90, ont appris à se préoccuper de leur santé mentale. À l’époque, je n’avais aucune barrière et je disais oui à tout. Mais j’ai payé mon dû des centaines de fois. J’ai travaillé plus dur que tous les gens que je connais. Et maintenant, je travaille plus intelligemment. En fin de compte, la plus grande récompense, c’est la joie personnelle. Ce que j’ai créé a-t-il poussé d’autres personnes à penser librement et à croire en l’impossible ? Si la réponse à cette question est oui, alors c’est un cadeau.

 

Votre album de 2011, 4, était délibérément anti-pop – ou du moins “anti-tendance” – par rapport à ce qui se faisait dans la pop à l’époque, et avec le recul, on a le sentiment que c’est le moment où vous avez commencé à aborder vos albums de cette manière.
Je ne dirais pas que j’étais anti-pop. Je respectais la pop. Mais c’était une époque où tout le monde faisait de la musique pop/danse, et où le R&B et la soul se perdaient. C’était populaire et fun, mais ce n’était pas mon truc. Ce n’était pas la direction que je voulais donner à ma carrière musicale à l’époque. J’aspirais à quelque chose de plus profond, de plus musical. C’est à ce moment-là que j’ai sorti “1+1” et “Love On Top”.

 

Dans le même ordre d’idées, votre décision de vous éloigner des clips a-t-elle été délibérée ? Vous avez été une pionnière et poussé très loin le concept d’album visuel, et donc voir Cowboy Carter et Renaissance sortir sans aucun clip était assez fort.
J’ai pensé qu’il était important qu’à une époque où les images sont partout, le monde puisse se concentrer sur la voix. La musique est tellement riche en histoire et en instrumentation. Il faut des mois pour l’assimiler, faire des recherches, la comprendre. La musique avait besoin d’espace pour respirer par elle-même. Parfois, un visuel peut détourner l’attention de la qualité de la voix et de la musique. Les années de travail acharné et les détails mis dans un album, quatre ans de travail ! La musique se suffit à elle-même. Les fans à travers le monde entier sont devenus le visuel. On a tous eu le visuel en tournée. On a ensuite eu d’autres visuels grâce à mon film.

Vous avez comparé votre travail à celui d’un athlète, et tous les athlètes, quel que soit leur sport, à mesure qu’ils prennent de l’âge, savent que le temps leur est compté. Vous arrive-t-il de penser à la fin de votre carrière, aussi lointaine soit-elle ?
Ça fait plusieurs décennies que je soumets mon corps à des conditions extrêmes. Je me suis toujours efforcée d’être aussi performante que mes athlètes préférés lors de mes tournées, mais avec des cristaux brodés et des talons hauts en plus, haaaa !

Ma blessure au genou a été l’occasion d’une transition vers un nouvel animal. J’ai abandonné la formule de la pop star il y a très longtemps. J’ai arrêté de me concentrer sur ce qui est populaire et j’ai commencé à me concentrer sur les qualités qui s’améliorent avec le temps et l’expérience.
La bonne musique et les messages forts ne prendront jamais leur retraite.

 

Qu’est-ce qui vous inspire actuellement en matière de musique et de cinéma ? Quelle est la meilleure chose que vous ayez entendue en 2024 ?
J’aime et je respecte toutes les chanteuses et autrices-compositrices qui sortent en ce moment... Raye, Victoria Monét, Sasha Keable, Chloe x Halle et Reneé Rapp. J’adore Doechii et GloRilla, et je viens de découvrir That Mexican OT, qui vient de Houston.... Il est très fort ! J’aime beaucoup “Please Please Please” de Sabrina Carpenter, et je trouve Thee Sacred Souls et Chappell Roan vraiment talentueux et intéressants. Je suis obsédée par “my backseat baby...” Je suis une Smiler [fan de Miley Cyrus, ndlr].

Mais en réalité, je passe le plus clair de mon temps à écouter les classiques, Stevie Wonder, Marvin Gaye et la musique des artistes du label Stax. Je viens de regarder le documentaire [Stax: Soulville USA, ndlr]. C’est excellent ! Je recommande vivement. Le meilleur film que j’ai vu cette année, c’est Vice-versa 2. J’ai trouvé ça brillant, et en ce moment je regarde House of the Dragon et The Chi.

 

Quand vous n’êtes pas en mode Go, ou quand le travail est terminé (au moins pour une minute), comment prenez-vous du temps pour vous ? Quelle est la chose que vous faites juste pour vous, totalement séparée du travail et de la famille ?
Chanter n’est pas un travail pour moi. Je chante pour moi. J’aime la musique et j’aime chanter. C’est une passion profonde. Il y a de la magie dans la sensation que je ressens dans ma gorge, cette résonance qui vibre en moi. Quand je suis au plus bas, quand je suis triste ou dans un brouillard épais, malade ou anxieuse, avec des nuits blanches, je chante. Et, souvent, je chante seule.

Ma voix a toujours été ma compagne. C’est une des raisons pour lesquelles j’ai toujours été capable d’être heureuse seule. La musique comprend mon cœur même quand je ne trouve pas les mots. Mais c’est toujours dans ces sanctuaires privés – le studio, la voiture – que je trouve la paix.

Le chant m’apaise, il stabilise mon rythme cardiaque, c’est mon meilleur shoot de dopamine. Il y a une certaine magie à s’asseoir au piano et à laisser mes doigts jouer des accords au hasard en laissant sortir tout et n’importe quoi. Le chant m’a guérie bien des fois. C’est mon refuge.

C’est l’une des joies les plus profondes de ma vie, aussi vitale pour moi que respirer. Sans le chant, sans la musique, sans la création, je serais une morte-vivante. Créer de la musique n’est pas un travail pour moi, c’est ce pour quoi je suis née. J’ai aussi mes dimanches Cécred où je prends soin de moi. Je prends des bains avec des huiles essentielles. Je fais de l’acupuncture, des ventouses, de la réflexologie et je joue avec mes enfants avec mes bols sonores. Je fais du miel, je peins, je décore, je nage, je crée des vêtements et des décors. J’ai écrit des livres pour mes enfants et je conçois des animations. Tout ce qui est créatif me rend heureuse. Je fais aussi du montage pour le plaisir. J’y prend beaucoup de plaisir.

 

CRÉDITS DE PRODUCTION

Hair : Kim Kimble pour The Only Agency avec les produits Cécred.
Make-up : Rokael Lizama chez Opus Beauty avec les produits Rokael Beauty.
Manucure : Miho Okawara.
Tailoring : Timothy White.
Set design : Ibby Njoya chez New School Represents.
Production : Alicia Zumback chez Camp Productions.
Remerciement à Shiona Turini, styliste personnelle de Beyoncé.

 

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Auteur: Frazier Tharpe

Source: GQ

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